Hermann`s Tipps

Werbung und Wirkung

Liebe Leser und Leserinnen von Marketing im Internet,

immer wieder stellen sich Verantwortliche die Frage, welche Werbung nun die beste Wirkung zeigt. Es sollen ja schon in Agenturen bezüglich der Werbung Vertrauensfragen und dergleichen gestellt worden sein. Wer hat Recht? Welche Art Werbung verspricht beim Zielpublikum die Wirkung, die ich haben möchte.

Selbstverständlich hängt eine Werbung auch davon ab, wen man erreichen will (Endverbraucher oder Fachpublikum) und welches Produkt oder Dienstleistung man bewerben möchte. Im Moment können Sie allerdings zwei Kampagnen beobachten, die unterschiedlicher nicht sein können und die geradezu beispielhafte Vertreter für zwei grundverschiedene Ansätze sind. Es kann sich für den einen oder anderen lohnen, die beiden Werbe-Kampagnen im Auge zu behalten.

Toyota oder Apple - Unterschiedlicher gehts kaum noch

Toyota: Die Masse soll`s richten

Toyota setzt auf die bewährte Regel, dass Masse eben Masse schafft. Und so wird praktisch jeder freie Quadratzentimeter mit Plakaten vom neuen Auris-Modell beklebt. Ganz gleich, wo in Deutschland man sich befindet, ob in der Fußgängerzone oder im Bus, ob auf der Autobahn oder dem Radweg, den Auris-Plakaten kann man sich nicht entziehen.

Die Plakatmotive spiegeln schon oft Gesehenes wieder. Sparsame, aber edel durchgestylte Fotos präsentieren den neuen Wagen und spielen in der Farbgebung ein wenig mit dem Namen des Autos (Auris, so gefunden in der Wikipedia, ist zwar lateinisch für “Ohr”, soll aber bei Toyota wohl eher an Aurum erinnern, was genauso lateinisch ist und Gold bedeutet).

Apple: fokussiert, aber auffallend

Ein Beispiel für eine völlig andere Strategie liefert Apple mit seinem Werbespot und dem neuen iPhone. Setzt Toyota auf massive öffentliche Präsenz, so arbeitet Apple mit wohldosierter Präzision. Das iPhone soll im Juni auf den Markt kommen und wurde nun erstmals mit einem Spot im Fernsehen beworben; ein kurzer, 30-sekündiger Spot, der während der Oscar-Verleihung genau zwei mal gezeigt wurde.

Der Werbespot zeigt 32 kurze Ausschnitte aus Filmen und TV-Serien, in denen alle möglichen Telefone klingeln und wohl bekannte Menschen (Schauspieler) abheben und “Hello?” sagen. Der kurze Spot entwickelt eine gelungene Dynamik und auch Komik. Zum Schluss wird kurz das iPhone eingeblendet, dann eine Texttafel mit dem Wort “Hello”, gefolgt von “Coming in June” und ganz am Ende das Apple-Logo gezeigt.

Der Spot ist nicht nur sparsam in seinen optischen Mitteln, er geht sogar so weit, den Namen des Produktes, für das da geworben wird, geheim zu halten. Wer nicht weiß, worum es geht, kann sich vermutlich denken, dass hier ein Mobiltelefon beworben wird; aber weder erfährt man den Namen des beworbenen Produktes, noch den Namen des Herstellers - “Apple”. Beides taucht einfach nicht auf, einzig das Apple Logo ist zu sehen.

Die Kraft der Marke

Es könnte natürlich sein, dass Apple den Namen “iPhone” deshalb geheim hält, weil zum Zeitpunkt, an dem der Spot konzipiert wurde, der Namensstreit mit dem Netzwerkhersteller Cisco noch nicht beigelegt war. Wenn das der Fall gewesen sein sollte, dann hat sich Apple wieder einmal mit Geschick aus der Affäre gezogen.

Wie in letzter Zeit häufig, setzt Apple mit dieser Art Werbung fast vollständig auf die Kraft seiner Marke. Man geht im Apple Hauptquartier offensichtlich davon aus, dass das Firmenlogo und das neue Produkt bekannt genug sind, um nachhaltig für Aufmerksamkeit zu sorgen.

Dieses Konzept scheint, so weit man das als bloßer Zuschauer beurteilen kann, durchaus aufzugehen; wofür nicht zuletzt die gut vernetzte Apple-Fanszene im Internet sorgt. Kaum war die Oscar-Verleihung vorüber, wurde der Spot in den einschlägigen Foren diskutiert, machte die Meldung auf den diversen News-Sites die Runde und taucht der Clip auf Youtube in mehreren Kopien auf (wer den Spot in besserer Qualität sehen möchte, sollte die Apple Homepage besuchen).

In den einschlägigen Medien und Foren wird jetzt darüber diskutiert, was der Spot wohl an Lizenzen gekostet haben mag (wobei die Spekulationen von sehr, sehr teuer! bis fast umsonst, weil die Ausschnitte extrem kurz sind reicht) und natürlich wird darüber gerätselt, aus welchen Filmen und Serien die gezeigten Ausschnitte stammen.

Während Toyota also mit zahlreichen Plakaten auf sich aufmerksam macht um möglichst eine breite Wirkung zu erzielen sucht, versucht Apple, mit punktgenauem Einsatz eine möglichst weite und nachhaltige Wirkung mit der Werbung zu erreichen.

Mal schauen, was die Zukunft sonst noch bringt.